Les clubs font face à de nombreux défis : concurrence accrue entre clubs associatifs, expansion du secteur commercial, montée en puissance d'activités sportives alternatives, développement de la pratique sportive auto-organisée (hors club), individualisme et phénomène de zapping généralisé…
SOMMAIRE
À ces défis s'ajoutent des changements plus profonds. La digitalisation de la société qui a des impacts majeurs sur le comportement des adhérents, de plus en plus connectés, informés, et exigeants. Un contexte économique difficile, marqué par une baisse du pouvoir d'achat des familles et une diminution des subventions publiques : les clubs de sport sont confrontés à la nécessité de trouver de nouvelles sources de financement.
Il est désormais impératif pour les clubs de sport de définir une stratégie marketing claire, innovante, adaptée à leurs spécificités et à leurs publics.
Plusieurs options peuvent être envisagées, allant de la différenciation (par le haut ou par le bas) à la spécialisation, en passant par la diversification des offres ou la « phygitalisation », qui mêle physique et digital pour offrir des expériences enrichies.
1. Les stratégies de différenciation
La stratégie de différenciation par le haut
La différenciation par le haut, stratégie de « sophistication » ou « premiumisation », est une stratégie de positionnement qui implique une proposition de valeur supérieure à celle des concurrents. Cette approche vise à justifier des prix plus élevés en mettant en avant une qualité supérieure et des services exceptionnels. Elle peut s'articuler autour de cinq axes principaux :
Qualité des infrastructures et de l'environnement
Ici, le club doit offrir des installations sportives exceptionnelles. Pour un club de tennis, par exemple, cela pourrait se traduire par des courts en terre battue traditionnelle entretenus à la perfection, des terrains couverts chauffés en hiver, un club-house confortable, climatisé et décoré avec goût, des vestiaires avec casiers sécurisés, une salle de fitness parfaitement équipée, des espaces verts soignés, un jardin d’enfants...
Qualité du service
Cet axe se concentre sur l'offre de services exclusifs et sur mesure. Par exemple, l'accompagnement en tournois pour les jeunes compétiteurs, un service de conciergerie (pressing, mise à disposition de serviettes, vente ou mise à disposition de gels douche…), un service de voiturier en cas d'absence de parking, un service de cordage express, une restauration haut de gamme, un programme d’intégration pour les nouveaux membres, une réservation multicanale (téléphone, accueil physique, site web, application mobile, borne digitale) et des animations diverses.
Partenariats et collaboration exclusives
Un autre moyen d'adopter une stratégie de différenciation par le haut consiste à nouer des partenariats stratégiques. Cela pourrait inclure des collaborations avec des marques de sport haut de gamme, des clubs professionnels, des institutions prestigieuses. Ces partenariats peuvent se traduire par des avantages exclusifs pour les adhérents du club (accès à des événements, à des stages, à du matériel haut de gamme, à des offres réservées...).
Image de marque
Il s'agit ici de donner une image professionnelle au club à travers une communication interne et externe travaillée, que ce soit par une identité visuelle haut de gamme, un site internet moderne, des affiches impactantes, des brochures, un magazine, une présence active sur les réseaux sociaux, une application mobile à l’image du club, des tenues vestimentaires logotées pour les salariés, une décoration soignée et des lieux d’une propreté toujours impeccable.
Renommée de l'encadrement
Les clubs de sport peuvent aussi miser sur l'expertise reconnue et le prestige de leur personnel encadrant. Par exemple, le recrutement d'entraîneurs réputés, d'anciens professionnels du sport ou de spécialistes dans certains domaines (préparation physique, nutrition sportive, psychologie du sport...) peut constituer un atout majeur. Ces profils de haut niveau garantissent non seulement une qualité d'enseignement et d'accompagnement supérieure, mais contribuent aussi à renforcer l'image de marque du club.
Pour chaque axe, le club doit veiller à proposer une expérience premium, qui justifie le
prix plus élevé et qui le distingue nettement de la concurrence. La mise en œuvre de
cette stratégie demande des investissements conséquents.
La stratégie de différenciation par le bas
La différenciation par le bas, stratégie low-cost ou d’épuration, vise à offrir un service de base à un prix très compétitif pour se démarquer des concurrents. Cette stratégie repose sur une simplification maximale de l'offre et une réduction drastique des coûts.
La stratégie low-cost permet de toucher de nombreux pratiquants, notamment ceux qui ne peuvent ou ne souhaitent pas payer pour des services haut de gamme. L'enjeu est de parvenir à maintenir une qualité de service acceptable malgré des coûts réduits.
Exemple pour un club de tennis
Digitalisation
Pour minimiser les coûts et optimiser les processus, l'utilisation des technologies digitales est une nécessité. L'accueil en personne peut être remplacé par une borne d'accueil automatisée. Les réservations de courts et autres services peuvent être effectuées en ligne, ce qui réduit le besoin de personnel d'accueil. Les accès aux installations peuvent être contrôlés via des systèmes de badges ou des codes d'accès. Les équipements, comme l'éclairage ou les systèmes d'arrosage des terrains, peuvent être contrôlés à distance pour une gestion plus efficace et plus économique.
Simplification
L'offre de services peut être réduite à l'essentiel. Par exemple, un restaurant peut être remplacé par des distributeurs de boissons et de sandwiches. Les balles de tennis peuvent être disponibles via des distributeurs automatiques. Les démarches d'inscription et de réservation peuvent être simplifiées pour faciliter l'accès au club et réduire les coûts de gestion.
Concentration sur le jeu libre
En se concentrant sur le jeu libre, le club peut réduire les coûts liés à l'encadrement des activités. Cela permet d'offrir aux adhérents une plus grande flexibilité dans la pratique de leur sport et d'optimiser l'utilisation des installations du club.
Conseils pour une stratégie low-cost efficace
Optimisation des coûts
Pour offrir des tarifs bas, il est essentiel de maîtriser et de minimiser les coûts : optimisation des processus, automatisation des tâches, rationalisation de l'utilisation des espaces et des équipements.
Qualité minimale
Garantir le bon fonctionnement des installations et équipements, la propreté des locaux et un accueil correct.
Communication claire
Il est important de communiquer clairement sur l'offre low-cost pour que les adhérents comprennent bien ce qu'elle inclut et ce qu'elle exclut. Cela évite les déceptions et les incompréhensions.
Offres complémentaires
Il peut être intéressant de proposer des services complémentaires payants pour ceux qui le souhaitent (cours particuliers, location de matériel, etc.). Cela permet d'augmenter le panier moyen tout en répondant à des besoins spécifiques.
La différenciation par le bas est une stratégie qui nécessite un suivi rigoureux des coûts
et une grande discipline dans la gestion. Elle peut néanmoins permettre de toucher un
large public et de développer rapidement le nombre d'adhérents.
2. La stratégie de spécialisation
La stratégie de spécialisation consiste pour un club sportif à se concentrer sur un créneau spécifique, parfois négligé ou insuffisamment couvert par la concurrence. Cela peut concerner une discipline particulière, un segment de la population (enfants, seniors, personnes handicapées...), ou un type de pratique (compétition, loisir, santé...).
Pour acquérir une position concurrentielle forte, il ne s’agit pas seulement de se détourner des autres segments, il faut aussi exceller dans le domaine choisi, devenir une référence. Une stratégie de spécialisation, en ce sens, est également une stratégie de différenciation : elle confère au club une image de spécialiste, le club fait figure d’autorité.
Il est souvent difficile de concilier au sein d’un « petit club » les attentes contradictoires de différents publics : les arbitrages posent régulièrement problème. Il faut alors gérer les frustrations des uns et des autres, « encaisser » les critiques, etc. Cela se traduit souvent par une baisse de la fidélisation. Mieux vaut donc parfois exceller dans un domaine précis plutôt que d’être mauvais ou moyen partout…
Les objectifs d’une stratégie de spécialisation
Tirer son épingle du jeu malgré une pression concurrentielle très forte ;
Faire face à des clubs concurrents « généralistes » bien établis ;
Exploiter au maximum les forces identifiées du club ;
S’adapter aux contraintes (taille du club, localisation, etc.) ;
Transformer les faiblesses en opportunités.
Exemple pour un club de tennis
Le club cible principalement les débutants et les vacanciers, proposant des
adhésions temporaires flexibles, à la semaine, et des abonnements mensuels.
Accueil de groupes internationaux (accueil multilingue).
Partenariats avec des hôtels locaux.
Réservation multicanale : par téléphone, sur un site web ou via une app.
Matériel sur place : raquettes, balles et chaussures à la location ou à la vente.
Actions de communication spécifiques : brochures dédiées aux débutants, aux vacanciers. Site internet traduit en plusieurs langues.
Le club met l'accent sur le sport santé/bien-être, en proposant des programmes
spécifiques.
Labellisation fédérale.
Rapprochement avec les professionnels de santé, distribution de brochures dans les cabinets médicaux.
Contenu dédié à la santé et au bien-être : création d’un blog ou d’une section du site web dédiée à ces sujets (conseils, articles).
Programmes spécifiques : création de cours dédiés à des groupes cibles (tennis thérapie, tennis au féminin, 3ème âge, etc.)
Le club fait de la pratique familiale un pilier central de son offre, avec des tarifs
adaptés et des programmes spécifiques.
Proposer des tarifs adaptés : réductions pour les couples, les familles, ou pour l'inscription de plusieurs enfants. Offrir des facilités de paiement.
Organiser des animations et compétitions familiales : Ces événements favorisent le sentiment d'appartenance et la convivialité.
Mettre en avant la dimension familiale : Valoriser cet aspect dans les supports de communication, souligner la convivialité.
Des possibilités multiples
De nombreuses options de spécialisation sont possibles : sport loisir, sport tourisme, compétition, jeunes loisir, jeunes talents (formation), sport familial, sport santé bien-être, sport social (inclusif et intégrateur), sport adapté, activité spécifique, etc.
Conseils pour une stratégie de spécialisation efficace
Bien connaître le public cible et ses attentes ;
Développer une expertise pointue dans le domaine choisi ;
Adapter les services et les équipements aux besoins spécifiques du public cible ;
Communiquer efficacement sur la spécialisation du club.
3. Les stratégies de diversification
Définition et objectifs
La stratégie de diversification permet de lutter contre le phénomène généralisé de zapping. Elle consiste à élargir l'offre de services du club en proposant de nouvelles activités, ou en ciblant de nouvelles catégories d'adhérents.
Ces stratégies permettent de cibler des publics traditionnellement peu concernés par la pratique compétitive (les femmes, les seniors). Les objectifs d’une stratégie de diversification :
Limiter le phénomène de zapping ;
Diversifier ses activités pour répondre à plusieurs attentes différentes ;
« Surfer » sur le développement de certaines activités en croissance.
Les différents degrés de diversification
La stratégie de diversification peut prendre plusieurs formes, allant de l'adaptation
incrémentale de l'offre existante à une diversification radicale ou partenariale.
Diversification « incrémentale »
Cette stratégie implique d'adapter l'offre existante du club pour répondre à une variété de profils - âge, sexe, niveau, motivation, conditions de santé, etc : adaptation de la pédagogie, du matériel, des dimensions du terrain, du système de scoring, de l'encadrement et des modalités de pratique et de compétition. Par exemple, un club de natation pourrait proposer du « bébé nageur », introduire des cours adaptés aux seniors, aux personnes à mobilité réduite, aux femmes enceintes…
Diversification « radicale »
Cette stratégie va plus loin que la diversification incrémentale en introduisant de nouvelles activités sportives ou de loisirs au-delà de l'offre principale du club. Dans certains cas, cela peut entraîner une transformation du club en un club omnisports, éventuellement par fusion avec d'autres associations.
Diversification « partenariale »
Le club crée des alliances stratégiques pour enrichir son offre. Cette approche bénéficie à la fois aux adhérents, qui profitent de réductions sur une gamme élargie de services, et au club, qui diversifie ses activités et renforce son attractivité.
Le club peut négocier des offres exclusives pour ses adhérents (réductions sur les abonnements à une salle de fitness locale, frais d'entrée réduits dans un golf voisin, remises sur des cours de théâtre, etc.).
Le club peut également signer des partenariats avec des professionnels indépendants pour offrir des cours ou des ateliers directement au sein du club (séances de pilate ou de yoga, initiation à certains sports, etc.).
Enfin, le club peut collaborer avec d'autres structures pour organiser des stages multi-activités.
Facteurs clés de succès de la diversification
Pour garantir la réussite d'une stratégie de diversification, il est impératif que les activités
proposées génèrent des synergies positives. Voici quelques aspects à considérer :
Synergie d'image
Les nouvelles activités doivent être en cohérence avec l'identité du club. Par exemple, un club de tennis haut de gamme pourrait envisager un partenariat avec un club de golf de prestige.
Synergie technique
Idéalement, les nouvelles activités devraient pouvoir tirer parti des équipements sportifs existants. Cela maximise l'utilisation des ressources et peut entraîner des économies significatives.
Synergie des ressources humaines
La réussite de la diversification peut dépendre de la flexibilité et de la polyvalence des entraîneurs et du personnel du club. Pour cela, une politique de formation continue peut être nécessaire pour s'assurer que le personnel est capable de soutenir les nouvelles activités.
Synergie financière
Dans certains cas, une activité rentable peut compenser les pertes d'une autre activité, créant ainsi une synergie financière. Il est important d'analyser la rentabilité de chaque activité pour équilibrer le portefeuille d'activités.
Synergie organisationnelle
Enfin, la diversification doit être en harmonie avec la structure organisationnelle du club. Il est essentiel d'évaluer si l'organisation actuelle peut supporter les nouvelles activités sans perturber l'exploitation existante. Il peut être nécessaire d'adapter ou de remodeler l'organisation.
4. La phygitalisation
Définition et objectifs
La phygitalisation est un terme qui fusionne « physique » et « digital ». Cette stratégie consiste à prolonger l'expérience sportive traditionnelle en club (physique), hors du club (digital), grâce aux technologies numériques. Elle vise aussi à développer les interactions entre le club et les membres, entre les membres eux-mêmes.
Exemples de phygitalisation
Applications mobiles
De nombreuses associations sportives proposent des applications mobiles, rendant leurs services plus accessibles et personnalisés. Par exemple, ces applications peuvent permettre la réservation d'installations, l'accès à des conseils d'entraînement, le suivi des performances individuelles, ou encore la planification de rencontres entre membres.
Technologie de suivi de performance
Pour optimiser la progression et atteindre des objectifs précis, l'usage d'appareils de suivi de performance est de plus en plus courant. Ces outils permettent l'analyse détaillée des performances et le partage des résultats avec les entraîneurs pour ajuster les programmes d'entraînement.
Cours en ligne et réalité virtuelle
L'apprentissage en ligne et la réalité virtuelle sont des moyens innovants pour proposer des entraînements complémentaires. Des sessions virtuelles peuvent simuler des conditions de match réalistes ou proposer des exercices spécifiques, offrant ainsi un entraînement supplémentaire accessible de chez soi.
Réseaux sociaux et marketing digital
La présence sur les réseaux sociaux est un excellent moyen pour renforcer la cohésion de la communauté sportive, attirer de nouveaux membres et partager des moments forts. La création de défis en ligne et la promotion des performances des membres sont également des moyens efficaces de dynamiser l'engagement.
Objets connectés
De nombreux sports bénéficient de l'apport des objets connectés. Ces derniers, comme les montres de suivi de performance ou les capteurs intégrés dans les équipements, peuvent fournir des analyses en temps réel pour améliorer les techniques et optimiser les performances.
Plateformes de streaming
Les plateformes de streaming sont devenues une partie intégrante du paysage sportif. Elles permettent aux membres de suivre des compétitions en direct, de visualiser leurs performances et de se sentir plus impliqués dans la vie de leur club.
Communautés en ligne spécialisées
Les plateformes en ligne dédiées à certains sports peuvent aider à tisser une
communauté où les membres peuvent partager leurs performances, participer à
des défis virtuels et échanger avec d'autres passionnés.
À retenir
Définir l'identité et les valeurs du club
Il est crucial de définir clairement l'identité et les valeurs du club. Elles influenceront votre stratégie et vos actions et communications. Réfléchissez à ce qui distingue votre club et à l’image de marque que vous voulez que les gens associent à votre club.
Analyser le marché et les tendances
Ayez une connaissance approfondie du marché en examinant les tendances actuelles, en identifiant vos concurrents, en regardant ce qui se passe ailleurs (dans d’autres pays, dans d’autres sports) et en comprenant les facteurs qui influencent la demande sportive.
Comprendre les attentes et les besoins des membres
Écoutez vos membres. Enquêtez pour comprendre leurs attentes et leurs besoins, cela vous aidera à offrir des services et des installations qui répondent véritablement à leurs désirs.
Choisir et mettre en œuvre la bonne stratégie
En fonction de votre identité, du marché, et des attentes de vos membres, sélectionnez la stratégie marketing la plus adaptée et mettez-la en œuvre.
Évaluer l'efficacité de la stratégie et l'ajuster si nécessaire
Surveillez régulièrement l'efficacité de votre stratégie. Utilisez les indicateurs clés de performance pour identifier les réussites et les domaines d'amélioration, et ajustez votre stratégie en conséquence.
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